Innowacja burząca wg Williama Turnera

Pojęcie innowacji przełomowej (disruptive innovation) pojawiło się w szerszej świadomości w ostatnich latach burzliwego rozwoju technologii informatycznych szczególnie w takich branżach jak telekomunikacja i internet. Można też określenie „innowacja przełomowa -  disruptive innovation „ spotkać w Programie Ramowym Komisji Europejskiej Horyzont 2020. W ogłaszanych konkursach szczególnie w ramach Instrumentu MSP oczekuje się od uczestników właśnie innowacji burzącej, jako podstawowego wymogu dla pozytywnego oceny wniosku o pozyskania dofinansowania.

Innowacja burząca rynki, znana jest od wieków. Jako przykład niech posłuży bardzo obrazowy zmierzch ery żaglowców i stworzenie rynku parowców. Właśnie obrazowy, tutaj wytłumaczę się z tytułu. William Turner (23.04.1775 – 19.10.1851) malował w okresie tego przełomu był mistrzem malarstwa marynistycznego, kochał żaglowce.

Malował w okresie, gdy te statki były u szczytu potęgi i gdy z tego podium zwycięzców zostały strącone. Jako ilustrację tych dwóch faktów - dwa obrazy. Pierwszy ilustrujący potęgę żaglowców to obraz „Liniowiec pierwszej klasy przyjmuje prowiant”, okręty te, to prawdziwe pierwsze na owe czasy pływające miasteczka, pływające „penthaus’y”, tak przez wygląd zewnętrzny jak i wyposażenie.

Drugi obraz sygnalizujący ich odejście to „Ostatnia droga Temeraire’a” . Coś brzydszego, małego, szarego ciągnie „konie w galopie” do piekła Dantego. Jest to ilustracja jednej z prawd dotyczących innowacji burzącej, że w pierwszym etapie życia nie zachwyca i ma wielu wrogów.

 W roku 1997 ukazała się książka Claytona M.Christensena „Przełomowe innowacje” dała ona wsparcie i narzędzia, dzięki, którym można zarządzać i tworzyć struktury potrzebne do opracowania i opanowania burzącej innowacji w firmie, branży. W postach związanych z tym tematem spróbuję przeanalizować, jak powiązać zarządzanie takimi innowacjami, wykorzystując przy ich tworzeniu strategię błękitnego oceanu, a przy organizacji struktury firmy Business Model Canvas lub Lean Canvas.

   Innowacja przerywająca tok rozwoju może być gorsza technologicznie od rozwiązania obecnie istniejącego. Oferuje niższe parametry ze względu na brak wystarczającej wiedzy, infrastruktury, procesów w krańcowych przepadkach może nawet zostać przez rynek odrzucona. Para i rozwój technologii wykorzystującej ją do napędu jest jednym z najlepszych przykładów do opisu zjawiska przełomowych technologii tworzących nowe rynki i burzących stare.

Siłę pary odkrył Archimedes w III w p.n.e. , później na przełomie milenium parą zainteresował się  Heron z Aleksandrii. Najsłynniejszym efektem była "aeolopile" ("bania wiatrowa"), metalowa kula połączona z kotłem wody. Kula ta miała dwie rury, przez które wydostawała się para z gotującej się wody, obracając urządzenie. Można to uznać za pierwszy silnik parowy. Upłynęło tysiąc lat i Leonardo da Vinci, skonstruował działo parowe (architonnerre),  które mogło  wyrzucać 30 kilogramowy gliniany pocisk na odległość około 150 metrów.  Jednak na kolejne 300 lat para zniknęła. Dopiero kiedy wynaleziono zawór bezpieczeństwa w kotle oraz zastosowanie tłoka  jej niedocenione wartości mogą być uznane za cenne dla innych do tej pory nie-klientów. Okazało się to wtedy możliwe, gdy  rzesza wynalazców i praktyków poczynając od Denisa Papin, przez Thomas Savery , Thomasa Newcomen,a i James’a Watt’a w erze nowożytnej doprowadziła do rozwoju tej technologii. Zasługą tego ostatniego było także skonstruowanie maszyny, która zamieniała ruch postępowy tłoka na ruch obrotowy. Uzyskano to poprzez dostęp do nowej wiedzy do tej pory nie odkrytej oraz takich technologii jak wyższa jakości stopów żelaza. Kolejnym motorem byli klienci, którzy potrzebowali takiej maszyny, jej jednym  z pierwszych zastosowań było górnictwo, gdzie odpompowywała wodę z zalanych wyrobisk górniczych.

Technologie przerywające ciągłość rozwoju przynoszą całkiem odmienne od dotychczasowego spojrzenie na propozycję wartości. Krytykom parowców wydawało się bezsensowne wysyłanie w morze statków, które wiozły pokaźny zapas węgla zamiast ładunku użytecznego. Napoleon Bonaparte uznał projekt budowy parowca za absurdalny, czy to czegoś nie przypomina np. wypowiedź szefa IBM na temat komputerów osobistych.  

SS Sirus 1837

Innowacja, która była pierwotnie przygotowana dla dotychczasowych klientów nie wywołuje u nich zachwytu, ale budzić może pożądanie u innych, którzy właśnie takiej wartości oczekują. W 1819 roku statek SS „Savannach”, wspierany częściowo napędem parowym, pokonał trasę z Nowego Jorku do Liverpoolu, a w kwietniu 1838 „Sirus” już samodzielnie cały czas na parze przebył ocean atlantycki.  Zabrał w drogę do Ameryki 40 pasażerów. Jednak podczas rejsu zabrakło paliwa. Kapitan nakazał pozyskanie środków pędnych z samego statku. Na jego rozkaz marynarze zaczęli rąbać wyposażenie transportowca, meble, drzwi i podłogi, a w końcu jego burty i osłony kół łopatkowych. Dowódca mógłby oczywiście użyć żagli, jednak wtedy pionierska misja statku poniosłaby fiasko, dostarczając argumentów przeciwnikom żeglugi parowej. W nowojorskim porcie „Sirius” został przyjęty owacyjnie, przepłynął on z Europy do USA w 18 dni 14 godzin i 22 minuty, a z powrotem - w 18 dni. Normalnie podróż żaglowcem trwała wtedy 40 dni. Jego wyczyn zapoczątkował erę postępującej dominacji parowców, która w ciągu kilkudziesięciu lat doprowadziła do wyeliminowania żaglowców z transportu towarów i ludzi.

SS United States

Nastąpił postęp techniczny i technologiczny, działania marketingowe w ustanowieniu „Błękitnej Wstęgi przyznawanej statkowi za najszybsze pokonanie oceanu atlantyckiego na lata rozpaliło wyobraźnię ludzi, cały świat śledził te zmagania, ostatnią „Błękitną Wstęgę” dostał SS United States w 1952 roku. Przebył tą trasę w 3dni 10godzin i 40 minut. Rekord ten do tej pory nie został pobity.  

W dzisiejszych czasach wdrażający burzące technologii biorą się za bary z podobnymi problemami, jak pomysłodawcy uczynienia z pary, siłę napędową. Jednakże perspektywa czasowa wdrożenia danej burzącej technologii jest dużo mniejsza niż w przypadku pary wystarczy wziąć za przykład światową sieć internetową (World Wide Web).

Jakie są cechy mogą opisują technologię burzącą rynki:

1. Początkowa charakteryzuje się gorszymi właściwościami propozycji wartości niż dotychczas dominujące na rynku produkty.
2. Efekty tych technologii są dopiero z czasem prostsze i tańsze w eksploatacji.
3. Zapewniają mniejsze, a nie większe zyski (przynajmniej w początkowej fazie).
4. Poddawane są sprawdzeniu przez reguły rynkowym, na rynkach wschodzących lub na takich których jeszcze niema.
5. Dotychczasowi klienci nie doceniają tych technologii i ich nie chcą, a w początkowej fazie życia czasem nawet nie mogą ich stosować.
6. Klienci nowej technologii są niepewni i mniej rentowni niż obecni klienci firmy.
7. Czasem twórcy jej właściwości mogą przesadzić i wyprodukować, coś co przewyższy to czego oczekuje rynek i ile może za tą nowość zapłacić.

  Patrząc na powyższe nic dziwnego jest w tym, że doświadczone firmy tak niechętnie angażują swoje zasoby w innowacje burzące. W ich myśleniu przeważa strategia czerwonego oceanu, pływają tam gdzie reguły ruchu i konkurencji są znane, a głębokość rynku rozpoznana.  Jednakże gdy się obudzą wtedy wsiadanie do tego pociągu może być spóźnione dla niektórych firm, które czekały na „ to aż rynek będzie wystarczająco duży”. W następnych postach, opiszę jak zarządzać wdrożeniem takiej innowacji i jak się przekonamy najlepszym wyjściem będzie albo Lean Canvas albo schemat rozdzielonejkorporacji w BMC.